في الصين، البحث عن الهوية يعزز ماركة لولوليمون للملابس الرياضية الفاخرة
بواسطة كيسي هول
شنغهاي (رويترز) – تتمتع العلامات التجارية للملابس الرياضية المتميزة بنمو قوي في الصين حيث تسعى إلى مغازلة عملائها الرئيسيين بشكل مباشر، مما يشكل انتكاسة أخرى للعلامات التجارية الكبرى نايك (NYSE:) وAdidas (OTC:) وهما يتصارعان مع المنافسين المحليين في سوق الملابس الرياضية الذي تبلغ قيمته 55 مليار دولار.
تعد الملابس الرياضية نقطة مضيئة نادرة في السوق الاستهلاكية البطيئة في الصين، حيث أصبحت الصحة والعافية أولوية للمستهلكين الطموحين من الطبقة المتوسطة بعد الوباء، مع قيام العديد من الأشخاص بممارسة أنشطة مثل اليوغا والمشي لمسافات طويلة والجري لأول مرة.
ومن المتوقع أن تنمو السوق، وهي الأكبر في العالم بعد الولايات المتحدة، بنسبة 7٪ هذا العام لتصل إلى 59 مليار دولار، متجاوزة النمو المتوقع بنسبة 0.8٪ في الملابس والأحذية غير الرياضية، وفقًا لبيانات من يورومونيتور.
في حين أن هذه يجب أن تكون أخبارًا جيدة لقادة السوق Nike وAdidas وAnta وLi Ning، إلا أنها أخبار أفضل للعلامات التجارية ذات الأسعار الأعلى مثل Lululemon (NASDAQ:) وصانعي الأحذية الرياضية المتخصصة On وHoka، وجميعهم يفضلون استخدام المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي والمجتمع. – التسويق المستهدف عبر الحملات التي يقودها المشاهير والتي تعتمد عليها العلامات التجارية الكبرى تقليديًا.
وقالت نينغ تشينغ، 33 عاماً، وهي عارضة لياقة بدنية ولها عدة آلاف من المتابعين على منصة شياو هونغشو الشبيهة بإنستغرام، والتي قالت إنها دخلت في شراكة مع غالبية العلامات التجارية الرياضية العالمية: “الكثير من النساء الصينيات جديدات على الرياضة، ويشعرن ببعض الخوف”. تعمل في الصين في بعض القدرات.
وأضافت: “ولكن إذا كان أشخاص آخرون من استوديو اليوغا أو مجموعات الجري، أو أي شخص يرتبطون به عبر الإنترنت، يرتدون علامة تجارية، فإنهم يعتقدون أنها يمكن أن تكون مفيدة لهم أيضًا”.
يعد On وHoka من الوافدين الجدد نسبيًا إلى السوق، مما يعني أن نموهم سيتجاوز بطبيعة الحال نمو المنافسين الأكثر رسوخًا. لكن كلما زاد عدد الحصص التي يخرجونها من السوق، قل ما يتبقى للجميع.
لا تتفوق شركة On على الأرقام الصينية، لكن نمو مبيعاتها في منطقة آسيا والمحيط الهادئ قفز بنسبة 69% في الربع الأول وشكل أكثر من 10% من الإيرادات العالمية لأول مرة. وقال الرئيس التنفيذي المشارك في مكالمة أخيرة للأرباح إن الشركة تتوقع أن تمثل الصين وحدها 10٪ من إجمالي الإيرادات في وقت قريب.
وبالمقارنة، ارتفعت مبيعات نايكي في سوق الصين الكبرى بنسبة 4.5% في الربع الأخير، على الرغم من أنها قاعدة أعلى بكثير من المنافسين الأصغر. أعلنت عن بيع حوالي 7 مليارات دولار من الأحذية والملابس في الصين الكبرى في عامها المالي 2023. نمت شركة Adidas أعمالها في الصين بنسبة 8٪ في الربع الأول.
وقالت لينا يان، محللة شؤون المستهلكين في بنك HSBC: “مع نضوج السوق، سيفضل النمو بشكل متزايد الفئات المتخصصة والعلامات التجارية المتخصصة”.
بالمقارنة مع العلامات التجارية المتميزة الأخرى، تعد شركة Lululemon شركة مخضرمة لها وجود منذ عقد من الزمن في الصين. لقد اتبعت نهجًا بطيئًا وثابتًا للتوسع، وافتتحت متجرها رقم 100 في العام الماضي ليتزامن مع الذكرى السنوية العاشرة لتأسيسها، لكنها عززت منذ ذلك الحين استراتيجيتها، قائلة إنها تعتزم امتلاك 220 متجرًا بحلول عام 2026.
أعلنت شركة تصنيع ملابس اليوغا الكندية، التي تعتمد إلى حد كبير على التسويق المستهدف، عن نمو بنسبة 45٪ في الصين، ثاني أكبر نمو لها على مستوى العالم، في الربع الأول، في مواجهة تراجع الطلب في الولايات المتحدة حيث تنمو المبيعات بنسبة 2٪ فقط. وبلغ صافي مبيعاتها في الصين ما يقرب من مليار دولار العام الماضي.
‘البحث عن الذات’
يقول المحللون إن المستهلكين الصينيين، وخاصة جيل الألفية وحتى الجيل الأصغر سنا، يبدو أنهم يقفزون أخيرا إلى الاتجاه العالمي للصحة واللياقة البدنية الذي كان شائعا منذ سنوات، باستخدام الرياضة كوسيلة للعثور على أنفسهم.
العلامات التجارية الطموحة لشركة عامر سبورتس للملابس الخارجية Arc’teryx وLululemon – التي يطلق عليها العديد من المستهلكين الصينيين اسم “هيرميس اليوغا” تستفيد، لأن العديد من عشاق الرياضة لأول مرة يعتقدون أنها العلامة التجارية الأكثر ملاءمة للنشاط المحدد الذي يبحثون عنه لمتابعة.
وقال يالينج جيانغ، مؤسس شركة ApertureChina للاستشارات البحثية والاستراتيجية: “أعتقد أن الشباب في الصين يجدون أنفسهم من خلال الاستهلاك، ومن خلال الرياضة والهوايات، من خلال تجربة الفريسبي أو ركوب الدراجات أو اليوغا وجعل ذلك جزءًا من هويتهم”.
“هناك الكثير من البحث عن الذات بالنسبة لهؤلاء المستهلكين، ولكن هذا يفسر لماذا يدفعون علاوة على العلامات التجارية التي يشعرون أنها مناسبة لهم.”
افتتحت ماركة اليوغا المتميزة Vuori أول متجر لها في شنغهاي الشهر الماضي. وتتطلع مجموعة Authentic Brands Group، التي افتتحت مؤخرًا متجرًا رئيسيًا لشركة Reebok في شنغهاي، إلى توسيع نطاق وجود العلامات التجارية المتخصصة في الرياضات الأكثر تخصصًا، من ركوب الأمواج والمشي لمسافات طويلة إلى الرياضات الثلجية.
وقال جوش بيرلمان، نائب الرئيس التنفيذي لأسلوب الحياة في مجموعة Authentic Brands Group في الصين الكبرى: “نعتقد حقًا أن السماء هي الحد الأقصى لهذه العلامات التجارية”.
