أولمبياد باريس في طريقها لتحقيق رقم قياسي في مبيعات إعلانات NBC بعد الوباء بواسطة رويترز

بقلم شيلا دانغ

(رويترز) – مع اقتراب حفل افتتاح دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024 في يوليو/تموز، تشهد شبكة إن بي سي العالمية الأمريكية اهتماما متجددا من الشركات الراعية الكبرى بالحدث الرياضي العالمي الأول، حيث من المتوقع أن يملأ المشجعون الملاعب الأولمبية لأول مرة منذ تفشي وباء كوفيد-19. 19 جائحة.

قالت NBCU المملوكة لشركة Comcast يوم الثلاثاء إنها باعت إعلانات لألعاب باريس بقيمة 1.2 مليار دولار وهي في طريقها لتحقيق رقم قياسي جديد في المبيعات في تاريخ الألعاب الأولمبية. ودفعت الشركة 7.65 مليار دولار لتجديد صفقة حقوق البث حتى عام 2032، وهي أكبر صفقة في العالم للألعاب.

قال دان لوفينجر، رئيس المبيعات الأولمبية والبارالمبية في NBCU، في مقابلة، إن الإنفاق الإعلاني من رعاة اللجنة الأولمبية الدولية (IOC) ارتفع حاليًا بنسبة 18٪ عن الألعاب الأولمبية الصيفية السابقة في طوكيو التي أقيمت في عام 2021.

ويمثل هذا الإعلان انتعاشا من السنوات السابقة. في الألعاب الأولمبية الأخيرة، خفض رعاة اللجنة الأولمبية الدولية إنفاقهم الإعلاني مع شركة الإعلام، وفقًا لمدير تنفيذي سابق في NBCU وشخص آخر مطلع على مبيعات الإعلانات.

رعاة اللجنة الأولمبية الدولية، والتي تشمل العلامات التجارية الكبرى مثل Visa (NYSE:)، تويوتا (NYSE:) وشركة Procter & Gamble (NYSE:)، تدفع ما يزيد عن 100 مليون دولار مقابل حق استخدام الحلقات الأولمبية الشهيرة في موادها التسويقية.

وقال لوفينجر إن هذا النمو يمكن أن يعزى إلى أن باريس هي أول دورة ألعاب أولمبية تسمح لجميع المتفرجين منذ الوباء، مع منطقة زمنية أكثر ملاءمة للجمهور الأمريكي بعد ثلاث دورات أولمبية في آسيا.

وقال: “عدد قليل جدًا من العقارات يمكن أن يساعد (العلامات التجارية) في توسيع نطاق الوصول ومعرفة مكان عرض إعلاناتها بالضبط. ولهذا السبب تستمر الألعاب الأولمبية في الحصول على الدعم من كبار المعلنين”.

نظرًا لأن المشاهدين، وخاصة الشباب، يستهلكون المحتوى عبر الإنترنت وعبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل متزايد، فقد اتخذت NBCU خطوات لمتابعة هذا التحول. وأعلنت الشهر الماضي أنه في دورة الألعاب الأولمبية الصيفية لأول مرة، سيكون كل حدث في باريس متاحًا على خدمة البث المباشر الخاصة بها Peacock. وسيتمكن المعلنون من شراء الإعلانات لأول مرة باستخدام التكنولوجيا الآلية، بدلاً من مندوبي المبيعات، كما وقعت NBCU أيضًا اتفاقيات لنشر المقاطع على X وSnapchat.

وقال لوفينجر إن إيرادات الإعلانات الرقمية لـ NBCU في باريس تجاوزت بالفعل أي دورة أولمبية سابقة.

“أصبح أكثر صعوبة”

في الألعاب الأولمبية السابقة، حيث قام كبار رعاة اللجنة الأولمبية الدولية بتخفيض إنفاقهم الإعلاني، ألقت NBCU شبكة أوسع للبيع للعلامات التجارية التي لم تكن شركاء أولمبيين من أجل تعويض الفارق، وفقًا للمدير التنفيذي السابق لـ NBCU والمصدر الثاني المطلع على مبيعات إعلاناتها.

وقال المدير التنفيذي السابق إن الشركة الإعلامية باعت ما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد المعلنين للوصول إلى أهداف المبيعات لطوكيو ودورة الألعاب الأولمبية الشتوية في بكين 2022، مضيفًا أن الجهود “تزداد صعوبة وأصعب”.

في مارس 2020، قالت NBCU إنها باعت إعلانات بقيمة 1.25 مليار دولار لدورة الألعاب الأولمبية الصيفية في طوكيو. استأنفت الشركة الإعلامية عملية البيع عندما تأخرت الألعاب إلى العام التالي بسبب الوباء. قالت NBCU في منتصف عام 2021 إن طوكيو كانت في طريقها لتجاوز 1.2 مليار دولار من الإعلانات المباعة لدورة الألعاب الأولمبية الصيفية في ريو 2016، لكنها امتنعت عن تحديد ما إذا كانت ستتجاوز 1.25 مليار دولار تم بيعها قبل تأجيل ألعاب طوكيو.

وقال لوفينجر إن NBCU حققت إيرادات بقيمة 350 مليون دولار من إعلانات العلامات التجارية لأول مرة خلال الألعاب الأولمبية، مضيفًا أن النمو في عدد المعلنين الذين يدعمون الألعاب يعد أمرًا إيجابيًا للألعاب الأولمبية.

قال المدير التنفيذي السابق لـ NBCU إن شركة Procter & Gamble كانت تنفق في السابق عشرات الملايين من الدولارات مع NBCU على الألعاب الأولمبية، لكنها خفضت إنفاقها بنحو 50% بمرور الوقت.

رفضت NBCU التعليق على إنفاق P&G. وقالت شركة بروكتر آند جامبل إن علاماتها التجارية سيكون لها إعلانات تلفزيونية خلال ألعاب باريس.

وقالت شركة إنتل لصناعة الرقائق (NASDAQ:) وعلامة بريدجستون التجارية للإطارات، وهما راعيتان للجنة الأولمبية الدولية، لرويترز إنهما ستتخلىان عن الإعلانات التلفزيونية وتضعان حملاتهما التسويقية في باريس على منصات رقمية.

وقالت سارة كوريا، مديرة التسويق في بريدجستون: “لقد ولت أيام الحملات التليفزيونية الكبيرة”.

قامت بريدجستون بتصوير مقطع فيديو يوضح كيفية استخدام تكنولوجيا المطاط الخاصة بها لمساعدة الرياضيين البارالمبيين بإطارات كراسيهم المتحركة والنعال المطاطية لشفرات الجري، والتي نشرتها على حساباتها على YouTube وFacebook (NASDAQ:) وInstagram.

وقالت إنتل إنها تستكشف اللوحات الإعلانية وما يسمى بالإعلانات خارج المنزل بالإضافة إلى الإعلانات الرقمية والاجتماعية.

يمكن أن تكون التكنولوجيا الرقمية نقطة جذب للعلامات التجارية التي تسعى إلى التحكم في التكاليف. وقال مارتن سوريل، مؤسس شركتي الإعلان S4 Capital وWPP (LON :): “التكلفة المطلقة للتكنولوجيا الرقمية أقل. والتتبع الرقمي أسهل في التتبع والقياس”.

وقالت فيزا إنها لا تزال تؤمن بقوة التلفزيون في بث الأحداث الرياضية الحية، لكنها أضافت أن “مركز الثقل بالنسبة للجماهير، وخاصة الشباب نسبيا، هو وسائل التواصل الاجتماعي”، كما قال فرانك كوبر، كبير مسؤولي التسويق في فيزا.

وقالت تويوتا إنها ستعلن على شاشة التلفزيون، بما في ذلك خلال حفلي الافتتاح والختام، بينما تعمل مع المشاهير والرياضيين للتواصل مع الجماهير التي ليست من عشاق الرياضة التقليديين.

وقال ديدرا ديليلي، رئيس قسم الرعاية في تويوتا: “إنها طريقة مثيرة للاهتمام لتوسيع قاعدة التسويق الأولمبية التقليدية والتواصل مع الناس من خلال المؤثرين”.