تحليل النزاع بين كارفور وبيبسيكو يسلط الضوء على الدور الرئيسي للأعمال الإعلانية لتجار التجزئة بواسطة رويترز

بقلم هيلين ريد وريتشا نايدو

لندن (رويترز) – كارفور (وكالة حماية البيئة:) وقد سلط نزاع السعر الذي تم حله للتو بين شركة PepsiCo والذي دام ثلاثة أشهر الضوء على جانب جديد من هذه المفاوضات وهو تغيير العلاقة بين تجار التجزئة والموردين.

بيبسيكو قالت (NASDAQ:) يوم الخميس إن الشركتين توصلتا إلى اتفاق من شأنه أن يشهد عودة منتجات مجموعة الأغذية والمشروبات، والتي تشمل بيبسي ورقائق دوريتوس وشوفان كويكر، إلى رفوف كارفور في فرنسا.

ولم يمتد هذا الاتفاق بعد إلى متاجر كارفور في بلجيكا وإيطاليا وبولندا وإسبانيا، وفقًا لشخص مطلع على المناقشات.

كان النزاع، الذي بدأ في 4 يناير، مثالاً على الاحتكاكات المتزايدة بين عمالقة السلع الاستهلاكية وتجار التجزئة في الوقت الذي يدفعون فيه لبيع المزيد من الإعلانات مما يجعل الصناعتين أكثر ترابطًا.

ولم تكشف كارفور وبيبسيكو عن شروط الصفقة، لكن ارتياحهما كان واضحا.

وقالت شركة بيبسيكو فرنسا على موقع X يوم الخميس: “سعيد بعودة منتجاتنا إلى ممرات كارفور”، في حين نشر الرئيس التنفيذي لشركة كارفور فرنسا يوم الأربعاء صورة لنفسه في ممر زجاجات بيبسي مع التعليق: “إنه لأمر رائع أن نرى الأصدقاء مرة أخرى أننا لم أر منذ فترة طويلة.”

لم تقدم أي من المجموعتين تقديرات لتأثير المواجهة المستمرة منذ ثلاثة أشهر على إيراداتها، ولكن عندما سحبت شركة التجزئة الفرنسية منتجات بيبسيكو من رفوفها، لم تكن تخاطر بضرب مبيعاتها فحسب.

كما أنها كانت تثير غضب أحد العملاء المهمين لأعمالها المتنامية المتمثلة في بيع المساحات الإعلانية داخل المتجر وعلى الإنترنت – والتي يشار إليها مجتمعة باسم وسائط البيع بالتجزئة – لعمالقة السلع الاستهلاكية مثل بيبسيكو.

هذا العمل الجديد، الذي لا يزال في مراحله الأولى في أوروبا مقارنة بالولايات المتحدة، يغير ديناميكية محادثات التسعير حيث تصبح شركات السلع الاستهلاكية كلا العملاء الموردين.

عندما يسحب تجار التجزئة العلامات التجارية كتكتيك للتفاوض، فإن ذلك يضر بعلاقتهم مع الموردين ويجعل العلامات التجارية أقل رغبة في الإنفاق على خدماتهم الإعلانية، حسبما قال أحد المديرين التنفيذيين للسلع الاستهلاكية، الذي رفض الكشف عن اسمه.

وقال لوران ثومين، مدير تجارة التجزئة في شركة أكسنتشر (NYSE:) في أوروبا، إن ذلك يجعل ميزانيات الإعلانات أداة قوية في أيدي عمالقة السلع الاستهلاكية في محادثات الأسعار.

وقال: “هذا مهم بالنسبة لمعظم تجار التجزئة لأن الهامش الصافي الذي تولده لوسائط البيع بالتجزئة أعلى بكثير من الهامش الذي تولده بفضل متاجرك”.

وفقًا لتقرير eMarketer لعام 2023، يمكن أن توفر شبكات وسائط البيع بالتجزئة هوامش تتراوح بين 40% و80%، بينما تتوقع شركة Alvarez & Marsal أن يبلغ متوسط ​​هوامش البيع بالتجزئة 5% فقط.

يعد خلاف كارفور مع شركة بيبسيكو أحد النزاعات العديدة الأخيرة حول التسعير في أوروبا.

دخلت شركة التجزئة الألمانية Edeka في نزاع مستمر مع شركة تصنيع الحبوب Kellogg (NYSE:) بشأن الأسعار، قائلة إن الشركة رفضت توريدها منذ يونيو من العام الماضي. كما لم تقم شركة Edeka ببيع منتجات مارس لأكثر من 18 شهرًا، اعتبارًا من منتصف عام 2022 حتى تم حل نزاع السعر في فبراير من هذا العام.

وكانت سلسلة متاجر كولرويت البلجيكية على خلاف أيضًا مع شركة مارس، صانع العلامات التجارية بما في ذلك مالتيزرز وعلكة أوربت ورويال كانين لأغذية الحيوانات الأليفة، بشأن الأسعار في بداية هذا العام. كما قامت أيضًا بسحب بعض AB InBev و يونيليفر (LON:) العلامات التجارية من المتاجر في أواخر العام الماضي قبل التوصل إلى اتفاقيات مع الشركات.

وقال متحدث باسم شركة Colruyt لرويترز إنه في محادثات التسعير مع الموردين، يمكن أن يكون الإنفاق على المساحات الإعلانية على الموقع الإلكتروني لمتاجر التجزئة وفي المتاجر عاملاً.

وتقدر شركة الاستشارات ماكينزي أن وسائل الإعلام بالتجزئة ستولد حوالي 100 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني من قبل الشركات بحلول عام 2026.

بالنسبة للشركات، مثل Pepsico وUnilever وNestle وDanone، توفر مواقع وتطبيقات تجار التجزئة مساحة مثالية لاستهداف مستهلكين محددين، مع توفير بيانات قيمة للمتسوقين لقياس مدى نجاح الإعلانات في زيادة عمليات الشراء.

وفي تقريرها السنوي، أدرجت شركة بيبسيكو “القوة المتزايدة لتجار التجزئة” باعتبارها خطرًا رئيسيًا على أعمالها. وقالت إن تجار التجزئة أثروا وقد يستمرون في التأثير على قدرتها على المنافسة من خلال المطالبة بأسعار أقل، أو إزالة منتجاتها، أو تقليل مساحة الرفوف الخاصة بهم.

وقالت شركة بيبسيكو، التي تحقق وفقًا لتقريرها السنوي 15% من إيراداتها في أوروبا، إن إيرادات المشروبات في فرنسا انخفضت بمعدل نسبة مئوية عالية من رقم واحد في عام 2023 بينما انخفضت إيرادات الوجبات الخفيفة بمعدل متوسط ​​من رقم واحد.

في نهاية المطاف، تحمل مثل هذه النزاعات الطويلة والبارزة مخاطر لكلا الجانبين. في حين أن كارفور وتجار التجزئة الآخرين يصورون أنفسهم على أنهم يقاتلون من أجل المستهلكين، فإن سحب المنتجات أمر محفوف بالمخاطر لأن الأطعمة ذات العلامات التجارية هي مصدر دخل رئيسي ويمكن للمتسوقين العثور بسهولة على العلامات التجارية المفضلة لديهم في أي مكان آخر.

وقال موريتز كرونينبرجر، مدير المحفظة في Union Investment: “إذا كنت من تجار التجزئة رقم واحد أو اثنين، فلديك القدرة على إزالة المنتجات، ولكن إذا لم تكن كبيرًا، فأنت بحاجة إلى منتجات ذات علامات تجارية لجلب حركة المرور إلى متاجرك”. ، أحد المساهمين في شركات بيع التجزئة والسلع الاستهلاكية من نستله وبيبسيكو إلى كارفور.