فيليب موريس تواجه اختبارا رئيسيا مع حملة التبغ المسخن في الولايات المتحدة بواسطة رويترز
بقلم إيما رومني
لندن (رويترز) – يقول محللون ومستثمرون إن أهداف شركة فيليب موريس إنترناشونال (NYSE:) فيما يتعلق بتسخين التبغ في الولايات المتحدة يمكن تحقيقها، على الرغم من أن المنافسين يرون إمكانات محدودة في سوق يهيمن عليها التدخين الإلكتروني.
ستطلق أكبر شركة تبغ في العالم من حيث القيمة السوقية جهازها الرائد لتسخين التبغ IQOS في الولايات المتحدة في الربع الثاني، مما يؤدي إلى تطوير العلامة التجارية إلى حد كبير من الصفر.
يعد جهاز IQOS بالفعل جهاز تسخين التبغ الأكثر مبيعًا على مستوى العالم وهو عنصر أساسي في جهود شركة PMI لتحويل صورتها من شركة صانعة للسجائر إلى شركة تقود التحول إلى خيارات صحية.
في الولايات المتحدة، يكاد يكون التبغ المسخن منعدمًا حاليًا في واحدة من أكبر الأسواق العالمية لمنتجات النيكوتين البديلة.
تريد شركة PMI الحصول على حصة 10% من إجمالي كميات السجائر والتبغ المسخن في الولايات المتحدة في غضون حوالي خمس سنوات من إطلاق أحدث إصدار من أجهزتها، وهو أمر غير متوقع حتى عام 2025 على الأقل.
ويعني القيام بذلك تحول نحو 2.8 مليون مدخن أمريكي إلى استخدام جهاز IQOS، بناءً على تحليل أجرته رويترز لأرقام مؤشر مديري المشتريات وتوقعات باركليز.
قالت شركة التبغ البريطانية الأمريكية المنافسة (NYSE:) إنها لا ترى إمكانات هائلة لتسخين التبغ في الولايات المتحدة حيث يهيمن التدخين الإلكتروني.
وقال اثنان من المحللين ومستثمر واحد في مؤشر مديري المشتريات لرويترز إنهم يرون فرصة لمؤشر مديري المشتريات في الولايات المتحدة
وقالت بوني هيرزوغ، المحللة في بنك جولدمان ساكس: “سنراقب جميعاً هذا الاختبار”.
لقد ضخت شركة PMI معظم المبلغ الذي أنفقته حتى الآن والذي يزيد عن 12.5 مليار دولار على بدائل التدخين في تطوير IQOS.
ازالة الاعلانات
.
تقوم أجهزة التبغ المسخنة بتسخين أعواد التبغ المطحون دون حرقها في محاولة لتجنب المواد الكيميائية الضارة المنبعثة عن طريق الاحتراق.
وسيكون طرحه في الولايات المتحدة بمثابة اختبار رئيسي لقدرة الجهاز على جذب المدخنين عبر الأسواق المختلفة. إذا نجحت في الولايات المتحدة، فسوف تحصل شركة PMI على قاعدة كبيرة من المستخدمين الجدد المربحين وتدفق دخل ضخم. ويقدر مؤشر مديري المشتريات (PMI) إجمالي أرباح الصناعة الأمريكية بحوالي 20 مليار دولار.
وقال كوري هنري المتحدث باسم شركة PMI لرويترز إن الشركة لديها كل الأسباب للاعتقاد بأنها قادرة على تكرار النجاحات التي تحققت في أماكن أخرى مع IQOS في الولايات المتحدة.
وقال: “في كل سوق أطلقنا فيها جهاز IQOS، سمعنا نفس الأغنية من المنافسين. ومع ذلك، لن يمر وقت طويل قبل أن ينضم نفس المنافسين إلى هذه الفئة”.
رقم قياسي
استخدمت رويترز أحدث الأرقام السنوية لمؤشر مديري المشتريات (PMI) حول إجمالي مبيعات أجهزة IQOS وإجمالي المستخدمين لتقدير أن المستخدمين يستهلكون في المتوسط حوالي 4379 قطعة سنويًا.
وبهذا المعدل، ستحتاج شركة فيليب موريس إنترناشيونال إلى حوالي 2.8 مليون مستخدم لجهاز IQOS في الولايات المتحدة لبيع عدد العصي المطلوبة لتحقيق هدفها المتمثل في الوصول إلى 10% من حصة السوق بحلول عام 2030.
ويتوقع بنك باركليز أن تصل المبيعات السنوية للسجائر والتبغ المسخن في الولايات المتحدة إلى نحو 122.79 مليار سيجارة في عام 2030.
وفي اليابان، أكبر سوق لجهاز IQOS لشركة PMI من حيث حجم الشحن، هناك 8.5 مليون مستخدم، مما يجعل هدف الولايات المتحدة يبدو قابلاً للإدارة. لكن التدخين الإلكتروني غائب إلى حد كبير في اليابان بسبب اللوائح.
أظهر بحث أجراه كالوم إليوت، المحلل في برنشتاين، أن هناك القليل من الأدلة على مستوى العالم على أن ارتفاع معدلات التدخين الإلكتروني يضر بتناول التبغ الساخن. “ربما يكون هدف الـ 10% قابلاً للتحقيق حقاً؟” كتب في مذكرة.
ازالة الاعلانات
.
وقال بريت كوبر، الشريك الإداري في شركة أبحاث الأسهم Consumer Edge، إن شركة PMI يمكنها استخدام سجلها الحافل من نجاح IQOS في العديد من البلدان لمساعدتها على تحقيق أهدافها في الولايات المتحدة.
سمحت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية لشركة PMI بتسويق جهاز IQOS على أنه يقلل التعرض للمواد الكيميائية الضارة مقارنة بالسجائر. لم تفعل إدارة الغذاء والدواء الأمريكية الشيء نفسه بالنسبة للسجائر الإلكترونية.
ونتيجة لذلك، من الممكن أن يحصل IQOS على ضرائب أقل، الأمر الذي من شأنه أن يساعد في تخفيف سعره المرتفع نسبياً.
ويبلغ سعر أحدث جهاز IQOS 109 جنيهات استرلينية (136 دولارًا) في المملكة المتحدة، حيث تبلغ تكلفة علبة أعواد التبغ حوالي خمسة جنيهات.
كانت شركة Altria (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: NYSE:)، الشركة الأم السابقة لشركة PMI، باعت سابقًا جهاز IQOS على نطاق محدود في الولايات المتحدة حتى عام 2021. وفي ظل شركة Altria، تكلف علبة مكونة من 20 قطعة تبغ ما يعادل تقريبًا علبة سجائر مارلبورو.
وقال فيل بيدرون، الذي عمل بائعاً لجهاز IQOS في أتلانتا، جورجيا، إن السعر كان رادعاً رئيسياً لأولئك الذين جربوا IQOS.
لكن بشكل عام، لاقى الجهاز استحسانًا، كما قال بيدرون، الذي كان يعمل في وكالة تسويق استأجرتها شركة Altria.
وقال ستيفانو فولبيتي، رئيس شركة PMI للمنتجات المستنشقة الخالية من الدخان، إن الشركة لن تستخدم السعر كوسيلة لزيادة المبيعات في وقت مبكر.
وقال “السعر، في بداية تحديد الفئة، ليس جزءا من الاعتبار”، مضيفا أن مؤشر مديري المشتريات سيتبع نفس النهج في التسعير في الولايات المتحدة كما حدث في أماكن أخرى.
تجمع أرباح ضخمة
استخدمت شركة Altria مندوبي المبيعات، بالإضافة إلى متاجر IQOS والأكشاك المنبثقة، للترويج للمنتج في الولايات المتحدة – وهي استراتيجية من غير المرجح أن تنحرف عنها شركة PMI بشكل كبير، نظرًا لأنها تشبه النهج الذي تتبعه في الأسواق الأخرى.
ازالة الاعلانات
.
قال كوبر من Consumer Edge إن رفع مستوى الوعي بجهاز IQOS في الولايات المتحدة من الصفر تقريبًا أثناء العمل ضمن قوانين الإعلان الصارمة المتعلقة بالمنتجات الاستهلاكية الأخرى لن يكون بالأمر الهين، بل سيكون مكلفًا.
ولكن هناك أسباب تجعل شركة PMI، التي اشترت حقوق IQOS الأمريكية من Altria في عام 2022، قد تحقق المزيد من النجاح.
وتستعد الشركة حاليًا لإطلاق جهاز IQOS في أوستن، تكساس، حيث لم يتم بيعه من قبل شركة Altria.
يمكن أن تؤدي مبيعات منتجات مثل IQOS إلى تآكل إيرادات السجائر مع تحول المدخنين، مما يعني أنه يتعين على الشركات الموازنة بين نجاح تسخين التبغ والتهديد الذي قد يشكله ذلك على أعمالها الأساسية في مجال التبغ.
والأهم من ذلك، أن شركة PMI يمكن أن تكون أكثر عدوانية في الولايات المتحدة لأنه منذ أن انفصلت عن شركة Altria، لم يعد لديها أي نشاط تجاري للسجائر في الولايات المتحدة.
وقال شون كينج، محلل الأسهم في أكبر 20 شركة مستثمرة في مؤشر مديري المشتريات (PMI) كولومبيا ثريدنيدل: “أعتقد ذلك [its targets] قابلة للتحقيق.”
وقال إنه مع وجود أرباح تقدر بنحو 20 مليار دولار متاحة للاستيلاء عليها وعدم وجود إيرادات من السجائر تدعو للقلق، يمكن لشركة PMI أن تضع قوتها وراء نجاح IQOS.
(1 دولار = 0.8022 جنيه) (تمت إعادة صياغة هذه القصة لإصلاح خطأ مطبعي في اسم مدير الأصول في الفقرة 35)
